Falaremos de um assunto conhecido de todas nós, mas que, ao mesmo tempo, parece distante da nossa realidade de mundo: o Luxo! Assim mesmo, com "L" em maiúsculo. O conceito principal que algumas pessoas ainda usam para definir o tão falado mercado de luxo já caiu em desuso há muito tempo. Quem ainda automaticamente associa luxo à ostentação pode tratar de rever suas idéias. O luxo de hoje é o "inacessível acessível", assim como define o filósofo francês Gilles Lipovetsky.

Esse maior acesso ao mundo das marcas de luxo não aconteceu por mero acaso, não. Os departamentos responsáveis pelo marketing das luxuosas grifes identificaram ao longo dos tempos mudanças fortes de valores e símbolos associados a este mítico universo, que sempre manteve (e precisava manter, é claro!) uma enorme distância dos seres humanos menos abonados. Valores como qualidade e tradição abrem espaço para uma gama de "sensações" - projetadas pelas gerações seguintes aos anos 1980 - como desejo, estilo e emoção.

O luxo da extravagância deu lugar ao luxo da atitude. É este luxo que vai além da "marca", e apresenta o design e o estilo, indo totalmente ao encontro com que esta geração que está aí procura: exclusividade e diferenciação. É esta sensação do "foi feito especialmente para mim" ou "para poucos" que caracteriza o nosso atual desejo, que abomina a ostentação exagerada e idolatra a "exclusividade".

Segundo ainda Lipovetsky, estamos em uma nova fase: a era do luxo de marketing. Hoje, a construção da imagem de um produto vale mais que o próprio produto, sendo exaustivamente veiculado na mídia como algo jovem e inovador, como foi o caso da Louis Vuitton com o estilista Marc Jacobs. Este foi responsável pela renovação da grife, deixando-a por dentro destes novos conceitos, mais moderna e colorida, conseguindo ainda mesclar tudo isso com o lado mais tradicional da marca: a qualidade e a logo LV usada em seus produtos. Acertou em cheio! A atitude é o que importa.

Em uma época em que comprar é mais importante que ostentar, a moda torna-se algo descartável e com prazo de validade determinado. Portanto, o processo de aquisição de um produto de luxo é sempre da realização rápida de um grande prazer. Mas que, em seguida, abrirá espaço para o chamado "vazio do consumo", que fará com tenhamos vontade de possuir outro produto para ocupar o espaço do anterior.

Os profissionais de marketing correm atrás para preservar a exclusividade da marca versus o aumento das vendas, por conta dessa desesperada busca para "tapar" esse vazio. Isso tudo diminui de alguma forma a exclusividade do produto, podendo até afastar o tipo de consumidor mais antigo de luxo, que ainda gosta de saber que são poucos os que podem consumir determinada peça.

A mágica está em acertar no desenvolvimento de produtos que possam mexer com o imaginário, mas que, logo, possam ter um substituto, que seja mais desejado ainda, criando este ciclo que move o mercado de luxo. Ah, como era mais fácil antigamente!

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